Спрос на кофе со льдом обусловлен миллениалами Y и поколением Z.
Вначале - для справки:
Поколение Y - так называемые Миллениалы, рождённые с 1984 по 2000 годы;
Поколение Z – так называемые Зуммеры, рождённые с 2000 по 2011 годы;
Подробнее о теории поколений по ссылке: https://rg.ru/2024/03/01/teoriia-pokolenij-chem-otlichaiutsia-zumery-bumery-millenialy-pokoleniia-x-...
- Примечание Автора
По данным GlobalData, ведущей компании по обработке данных и аналитике, представители этой когорты предпочитают напитки на ходу с дополнительными функциональными преимуществами, такими как мгновенное повышение содержания кофеина, которые помогут им справиться с напряженным распорядком дня.
.png)
По данным Британской ассоциации кофе, в мире ежедневно потребляется около двух миллиардов чашек кофе, а поскольку к 2025 году в странах ОЭСР (Организация экономического сотрудничества и развития) доля поколения Z составит примерно 27% рабочей силы, их покупательная способность внесет значительный вклад в будущий рост рынка.
По данным GlobalData, 24% потребителей, например, в США сообщили о ежедневном потреблении кофе со льдом в 2023 году, по сравнению с 17% в 2022 году. Этот значительный рост потребления на относительно зрелом рынке подчеркивает новые возможности роста, доступные для этой категории. В России этот показатель пока значительно ниже, но на лицо тенденции роста.
Растущая популярность кофе со льдом среди поколения Z и поколения Y (миллениалы) была подтверждена в ходе опроса потребителей GlobalData по актуальным темам за 1 квартал 2024 года, который показал, что 31% представителей поколения Z и 39% представителей поколения Y (миллениалы) описали свои расходы на кофе как “Очень высокие” по сравнению со старшими поколениями бумеров и тихими поколениями (25% и 18% соответственно).
Тот же опрос также подтвердил, что кофе со льдом является движущей силой потребления кофе поколением Z и миллениалами Y, при этом 27% этой когорты заявили, что их “потребление других безалкогольных напитков”, таких как чай со льдом и кофе, также было «Очень высоким» или «довольно-таки высоким».
Сунил Агарвал, главный консультант и аналитик по напиткам GlobalData, комментирует: “Привлекательность кофе со льдом для молодых потребителей выходит далеко за рамки фактора охлаждения. Поскольку продукт предлагает разнообразные вкусы и стили, которые удовлетворяют их разнообразным вкусам и потребностям, с настраиваемыми вариантами и бесконечными комбинациями, это делает напиток захватывающим средством для утоления жажды, с которым любители кофе могут экспериментировать в поисках идеальной чашки”.
Последние результаты торгов ведущей компании общественного питания, популярной среди поколения Z и поколения миллениалов, свидетельствуют о резком росте продаж холодных напитков за последние двенадцать месяцев.
На долю холодных напитков, например, сети кофеен Тима Хортонса пришлось 40% продаж компании в Канаде в 2023 году, что на ~ 30% больше, чем четыре года назад, в первую очередь из-за расширения ассортимента холодных фруктовых напитков, а также инноваций в производстве фирменного холодного кофе. Продажи холодных напитков Starbucks составили 75% продаж компании в США в третьем квартале 2023 года, при этом cold brews был признан одним из самых быстрорастущих безалкогольных напитков в меню большинства ресторанов компании за последние годы.
Рост рынка кофе со льдом обусловлен рядом факторов:
.png)
Потребление на ходу
По мере того, как потребители возвращаются к своему напряженному образу жизни, предшествовавшему пандемии Covid, растет спрос на напитки с кофеином на ходу, которые обеспечивают заряд энергии во время долгой работы или учебы. Продажам горячего кофе и чая «препятствуют» холодные сорта кофе и напитки со льдом, поскольку некоторые потребители считают их более полезными для здоровья, менее кислыми, с более мягким вкусом и более высоким содержанием полезных флавоноидов. По прогнозам, все эти факторы приведут к снижению спроса на горячий кофе и чайные напитки в будущем.
Спрос на небольшие упаковки, такие как одноразовые “монопорции” концентратов готовых напитков на базе растворимого кофе, также растет, поскольку они удобны для употребления в дороге. В 2021 году компания F5 Coffee Refresh Your Life выпустила в Китае концентраты растворимого кофе “в монопорциях” в упаковке премиум-класса.
.png)
Одноразовые упаковки идеально подходят для употребления в дороге и предоставляют операторам общественного питания удобный способ приготовления кофейных напитков.
.png)
Инновации во вкусах и новые бренды
Инновации в новых вкусах и ингредиентах, таких как гуарана, таурин из ягод асаи и женьшень, а также появление новых брендов делают кофе со льдом более захватывающим и привлекательным для потребителей, способствуя росту категории. В 2023/24 году Starbucks запустила новое зимнее меню, в которое вошли четыре холодных праздничных вкуса, например, таких как “Эспрессо со льдом из фундука и овсяного молока”. Под брендом Sweet & Creamy канадская компания Nestlé выпустила смесь растворимого кофе, которую можно употреблять в холодном виде. вслед за тенденцией к домашнему приготовлению обычного кофе ведущие компании по производству кофейных капсул, такие как Nespresso, выпустили касулы для приготовления кофе со льдом, в том числе аппараты, предназначенные исключительно для приготовления напитка со льдом.
Компании в социальных сетях
Производители кофе устанавливают прямую связь со своими потребителями на платформах социальных сетей, таких как Instagram, YouTube и TikTok, где информация об их продуктах и рекламных акциях доступна всего одним касанием телефона. Это позволяет кофейным брендам влиять на привычки и предпочтения своих потребителей в употреблении кофе посредством прямого взаимодействия с потребителями, повышая узнаваемость продукта и узнаваемость бренда.
.png)
Летом 2021 года бариста Starbucks были завалены заказами белого мокко со льдом, холодной пенкой из ванильных сладких сливок и дополнительной карамельной глазурью после того, как напиток стал вирусным на TikTok.
Агарвал добавляет: “Поскольку молодые потребители находятся в авангарде спроса на кофе со льдом, поставщики и производители общественного питания могут продолжать привлекать эту когорту, развивая четкое понимание их поведения, предпочтений и экологических проблем и используя полученные знания для предоставления индивидуальных предложений с уникальными ингредиентами, новыми вкусами, привлекательной и экологичной упаковкой продуктов, подкрепляемых кампаниями в социальных сетях, которые поддерживают актуальность бренда захватывающим и увлекательным образом”.
Автор статьи и адаптированного перевода интернет-источников:
Иван Макаренков - Авторизованный SCA Тренер, кофейный эксперт с 29-летним опытом.
