Черный кофе - это скучно? Поколение Z, похоже, так и думает

Опросы, проведённый в 2024 году, показали заметное снижение потребления чёрного кофе: только 18% из них предпочитают пить чёрный кофе — на 56% меньше, чем в 2022 году.

Похоже, что миллениалы и поколение Z теперь предпочитают кофейные напитки, в которых кофе служит всего лишь одним из ингредиентов, а не главным ингредиентом. 

Для поколения Z черный кофе попросту стал скучным. Зачем довольствоваться простой чашечкой кофе, когда можно заказать что-нибудь более насыщенное и визуально привлекательное? Кофейные предпочтения нынешнего поколения отражают стремление к новым впечатлениям и склонность к новизне и красочности.

В сегменте specialty красивые персонализированные кофейные напитки холодного (да, и горячего тоже) заваривания с холодной пенкой и фиолетовые латте «Убэ» стали привлекательными для пользователей Instagram и TikTok из поколения Z.

Причудливые кофейные напитки, такие как карамельный макиато со льдом, латте с матча и латте с тыквенными специями, стали самыми популярными. Рынок отреагировал соответствующим образом: такие бренды, как Starbucks и Dunkin’, представили множество сладких кофейных напитков с различными вкусами, которые нравятся молодёжи, включая не кофейные напитки.

Кофе больше не является основой; он стал просто элементом более сложного и изысканного напитка.

Эта тенденция также очевидна на платформах социальных сетей, таких как TikTok, где видеоролики с изысканными кофейными напитками часто становятся вирусными. На рынке появился взбитый кофе dalgona, латте со льдом и разноцветными сиропами и даже молочные коктейли на основе кофе. По сравнению с этими блюдами, в которые часто добавляют сахар, молоко или ароматизированные сиропы, черный кофе кажется чем-то обычным.

Потребители поколения Z хотят, чтобы кофе был не просто утренним взбодривающим напитком, а чем-то большим. Чёрный кофе, который когда-то считался воплощением изысканности, теперь кажется устаревшим, особенно на фоне поколения, которое предпочитает веселье и эксперименты.

Неприятие “серьезной” кофейной культуры

Снижение популярности чёрного кофе среди поколения Z также можно рассматривать как культурный сдвиг от кофейных традиций, установленных поколением X и Миллениалами.

Эти представители старшего поколения, которые создали и усовершенствовали движение за употребление specialty кофе, часто относились к кофе как к чему-то, к чему следует относиться очень серьёзно.

Многие специализированные кофейни по-прежнему гордятся своими строгими стандартами и часто отказываются подавать молоко или сахар, чтобы сохранить «чистоту» кофе. В таких заведениях просьба о молоке или сахаре может вызвать неодобрительный взгляд или, что ещё хуже, пренебрежительный комментарий.

В качестве примеров, ситуации, когда бариста мягко (или не очень мягко) рассказывают клиентам о том, как важно пить кофе в чистом виде, без сахара, молока и сливок.

Однако такой подход часто вызывает негативную реакцию. Критики утверждают, что такая практика является дискриминационной и представляет собой особую форму трансформации, которая делает элитный кофе недоступным для людей из разных социальных и экономических слоёв. Акцент на «серьёзной» кофейной культуре был раскритикован как снобизм, отталкивающий тех, кто предпочитает кофе с капелькой молока или ложкой сахара.

Для поколения Z, известного своим активизмом и стремлением преодолеть социальные, экономические и расовые барьеры, такой элитизм неприемлем. Они отвергают идею о том, что употребление кофе должно быть серьёзным занятием.

Поколение Z ценит впечатления — новый вкус, новую тенденцию, сотрудничество со звёздами социальных сетей. Новые поколения ценят не столько кофе, сколько впечатления.

Вместо этого они придерживаются более инклюзивного, весёлого и непринуждённого подхода, при котором каждый может наслаждаться кофе так, как ему нравится. В этом контексте чёрный кофе, ассоциирующийся со старой, более строгой кофейной культурой, часто воспринимается как нечто «странное».

Сахар сладок, как и кофейная культура поколения Z

Рост популярности сладких кофейных напитков среди поколения Z отражает более широкие изменения в отношении этого поколения к еде, здоровью и потреблению. Компании, производящие молочные и растительные продукты, теряют долю рынка, но спрос на сахар растёт.

Например, в отчёте Национальной Кофейной Ассоциации США (NCA) за 2024 год говорится, что в январе 2024 года использование подсластителей в кофе выросло: 52% людей добавляли в кофе подсластители или сиропы — на 7% больше, чем годом ранее.

В отличие от миллениалов, которые часто следовали тенденциям в области здоровья и здорового образа жизни, поколение Z более склонно рассматривать еду и напитки как часть сбалансированного образа жизни, который включает в себя как здоровый выбор, так и лакомства.

Популярность сладких кофейных напитков совпадает с общей тенденцией среди представителей поколения Z искать сладкие, успокаивающие лакомства. Это может быть связано с «новостной ностальгией» поколения Z — интересом к популярным (часто сладким) продуктам 80-х и 90-х годов, вероятно, из-за того, что их родители делятся с детьми своими любимыми блюдами из детства.

Потребление сахара растёт не только в кофе, но и в различных категориях продуктов питания и напитков, поскольку это поколение придерживается принципа «порадуй себя».

Социальные сети играют здесь важную роль, а такие платформы, как TikTok и Instagram, задают тренды и продвигают кофейные напитки, которые привлекают не только вкусом, но и внешним видом. Чем ярче, креативнее и изысканнее напиток, тем лучше.

Бюджетные ограничения также играют свою роль. Многие представители поколения Z — студенты или начинающие специалисты, у которых может не быть свободных средств, чтобы тратить их на высококачественные кофейные Спешелти зёрна. Сладкие, ароматные напитки — более доступный способ насладиться кофе, часто они стоят меньше, чем кофе из одного сорта (Single Origin), приготовленный методом пролива в специализированном кафе.

Более того, поколение Z, как правило, отдаёт предпочтение впечатлениям, а не материальным благам. Кофе в этом контексте — не просто напиток, а впечатления, возможность попробовать что-то новое, поделиться в социальных сетях и насладиться этим с друзьями.

Выбор кофе этим поколением отражает стремление к новизне и разнообразию, а не поиск чистоты или приверженность к одному вкусовому профилю.

В этом культурном ландшафте чёрный кофе, который когда-то был уделом серьёзных ценителей кофе, теряет популярность. Это не значит, что он не вернётся.

Автор статьи - Иван Макаренков - Авторизованный SCA Тренер, кофейный эксперт с 30-летним опытом.

#coffeenews #кофейныеновости #новостиокофе #новостипрокофе