Как зависит постановка меню от концепции кофейни?

В марте мы встретились с Максимом Завьяловым , экспертом по открытию, развитию и масштабированию кофейного бизнеса, чтобы поговорить о волнующей наших читаталей теме — связь меню еды и напитков с концепцией кофейни. Максим более 10 лет работает не только с единичными проектами, но и с крупными сетевыми концепциями, поэтому имеет достаточно экспертных знаний в этой области.

Прежде всего, стоит признать тот факт, что в России на данный момент идея моноконцепта (прим. концепция, выстроенная вокруг одного продукта, например, на кофе, как это было у Даблби при выходе на рынок) не жизнеспособна, потому что культура потребления пока не достигла такого уровня, чтобы люди ходили в одно место за качественным кофе, в другое — за вкусной едой.

«Еда в кофейне на российском рынке необходима. Еще 7 лет назад, когда я работал в проекте Costa Coffee, доля проникновения еды в чеки была на уровне 60–65%. В Европе эта цифра сильно ниже, около 25%, и то европейцы радовались этому показателю. Они продавали, например, маффин к чашке кофе, в то время как у нас были супы, сэндвичи огромные. Еда в кофейне дает больше возможностей зарабатывать в кофейне за счет увеличения среднего чека. Выжить с моноконцепцией очень сложно, потому что модель покупательского поведения такова, что кофейня остается местом, где люди все еще хотят и выпить кофе и поесть» — говорит Максим.

Максим делит все кофейные концепции на три основных кластера:
- кофейни в бизнес центрах;
- в торговом центре,
- в городе, где вход с улицы (“стрит-ритейл”).

Есть еще четвертый тип, который более детально описывает “стрит-ритейл” — это когда трафик кофейни этого кластера формируется за счет бизнес центров. Типичный пример в Москве — ул. Селезневская, например. Если вы откроете там кофейню типа “стрит”, то трафик там все равно будет формироваться за счет БЦ, которые находятся в непосредственной близости, что окажет влияние на продуктовый ассортимент.

Бизнес Центр: дешево, но не сердито

Какие модели поведения стоит ждать от гостя в бизнес центре?

Гость — это офисный сотрудник, который каждый день готов тратить определенную сумму денег на обед и кофе. Например, стабильно 300–400 рублей.

Главный конкурент кофейни в бизнес центре — столовая.

Поэтому стоит очень внимательно изучить ее ассортимент, именно со столовой кофейня делит гостя. Поэтому помимо кофе нужно предлагать недорогую еду, которая качественно отличается от ассортимента столовой: сэндвичи, круассаны с начинками — то, что, как правило, не может позволить себе вводить столовая.

Но вкусы продуктов всегда должны быть понятными: например, ролл цезарь, сочетание ветчина-сыр, сыр-овощи, мясо-овощи, сырники. Офисные сотрудники не очень любят эксперименты с едой.

Обязательно должны быть комбо-завтраки и бизнес ланчи. Но что нужно также принять во внимание при формировании меню в бизнес центре — не стоит делать ставку на десерты, пусть их будет минимум.

“Люди на работе не всегда настроены радовать себя, они идут за подзарядкой, за кофе как энергией для работы, а за едой как за топливом, чтобы пополнить свой запас белков, жиров и углеводов” — говорит Максим.

Также стоит учитывать, что аудитория бизнес центра — это гости, которые бывают у вас каждый день или несколько раз в день. Им быстро приедается ассортимент. Если у кофейни есть ресурсы, то лучше всего обновлять меню как можно чаще.

В первые дни новинок в меню еды и напитков вызывают всплеск выручки, можно смело заказывать на 20–30% больше.

Что еще влияет на средний чек и выручку в бизнес центре помимо меню? Конечно же, класс бизнес центра.

Чем выше класс, тем больше трафика за счет того, что аудитория более платежеспособная и готова тратить на кофе больше денег, и, как следствие, возможно, будет заходить в кофейню больше одного раз в день.

Когда задумываешься об удачном кейсе кофейни, расположенной в кластере “стрит-БЦ”, первое, что приходит на ум — это Roaster Coffee&Wine на Бауманской.

Пространство разделено на две части: зона, где можно взять кофе еду с собой и зона, где можно посидеть, съесть ланч или комбо-завтрак и дальше побежать работать. Вторая зона также хороша тем, что там можно и провести встречу, и вечером выпить вина после напряженного дня.

Все специфические потребности гостя удовлетворены, поэтому в кофейне всегда стабильный поток и хорошие выручки.

Если бы владельцы вышли с монопродуктовой концепцией в этом месте или с небольшим ассортиментом, то однозначно бизнес бы не сработал.

Торговый центр: отдых и развлечения

“Кофейня в торговом центре — это, прежде всего, альтернатива фудкорту, место, где можно с комфортом посидеть, получить еду более высокого качества, с красивой подачей и выпить хороший кофе, который сложно найти в зонах фудкорта” — говорит Максим.

Но как выглядит такой, ищущий от кофейни подобный продукт? Какие у него потребности, какими средствами он располагает? Какая специфика его потребления?

Гость, пришедший в кофейню из торгового центра — это человек, который пришел отдохнуть, побаловать себя, потратить деньги не только на покупки, но и на вкусный прием пищи при определенном антураже. Средний чек кофейни в торговом центре значительно выше, чем в кофейнях бизнес центров.

Ассортимент должен быть богат на различные позиции — авторские напитки, презентабельная еда — полет фантазии для шеф-бариста и поваров!

Большинство гостей посещают кофейни в ТЦ по выходным. Стоит учитывать, что посетители торговых центров редко оказываются там раньше обеденного времени. Принимая во внимание эту особенность, не стоит сильно вкладываться в меню завтраков, чтобы избежать больших списаний.

Какой еще гость может быть целевой аудиторией кофейни в ТЦ?

Нужно внимательно изучать потоки трафика, которые создаются близлежащими структурами.

Это могут быть студенты, предпочитающие кофейни университетским столовым; они же, как правило, стремятся найти комфортное место для работы — а фудкорт не всегда удовлетворяет всем их потребностям, там может быть шумно, дискомфортный свет и другие нюансы.

Это могут быть люди, работающие в офисах, расположенных неподалеку. Этим ребятам точно будут актуальны обеденные предложения и скидки на утренний кофе.
А вот удачные кейсы кофеен в торговых центрах — это всем нам знакомые “Шоколадница” и “Старбакс”.

Работая со смешанным трафиком в различных локациях: посетители торгового центра, студенты, офисные сотрудники, учитывая особенности каждой категории гостей, успешно работают оставляя гостей довольными

Многоликий стрит-ритейл

Трафик в такой кофейне может быть очень разным, стоит внимательно изучить локацию и выстраивать стратегию формирования меню согласно этим факторам.
Опять же, сотрудники разных учреждений — одна аудитория, студенты — другая, представители творческих профессий и фрилансеры, ищущие комфортное место для работы — совершенно отличная.

Если трафик ближе к БЦ и университету — то это опять же ланчи, завтраки, частое обновление ассортимента и т.д.

Если это, например, рядом с парком, то стоит ориентироваться на аудиторию, схожую с торговым центром, где люди отдыхают, проводят свободное время и готовы потратиться больше, чем обычно, перекусив после длинной прогулки.

Если это концепция, рассчитанная на то, что люди будут специально заходить в кофейню, чтобы отдохнуть, насладиться качественным продуктом и атмосферой — то подход будет совершенно иной.

“Кофе — продукт гастрономического удовольствия, такой же, как вино и еда. Мне кажется, что в России будет расти доля кофеен, которые пытаются совместить все эти составляющие, чтобы предоставить гостю комплексный гастрономический опыт. Помимо Roaster Coffee&Wine, хороший пример такой кофейни — INTROVERT.place во дворах Мясницкой или “Ни свет, ни заря” на Покровке”. Ребята делают все правильно. Я верю, что этот тренд будет продолжать развиваться и дальше, по крайней мере, в Москве” — говорит Максим.

Максим советует тем, кто собирается открыть кофейню, заранее продумать концепт, отталкиваясь от локации, трафика, гостя и других деталей, чтобы проект был жизнеспособным и приносил прибыль.

Надеемся, что вам было полезно экспертное мнение о постановке меню, ассортименте и других особенностях кофеен разных форматом.

Команда Stream Coffee желает вам удачи!

И не повторяйте чужих ошибок.

P.S. Если хотите еще экспертных комментариев и другого полезного контента от Максима — подписывайтесь на него в Инстаграм

WRITTEN BY 
Елизавета Олейникова

Источник https://medium.com/@liz.oleynikova/как-зависит-постановка-меню-от-концепции-кофейни-7edf70ed41e7